【转载声明】本文为转载文章，原作者「韩锋频道」，版权归原作者所有。　原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/UoL1_pAh_TxkZhFhin8QFA

公众号：杨建荣的学习笔记 · 作者：韩锋频道 · 发布：2021-12-12 23:35:32 · 原文链接

有人说，产品经理是公司的小号CEO，的确如此。产品经理，这一职位覆盖的工作范围非常宽泛，对人员的技能要求也较为综合。本文是近期阅读的一本书中的点滴，让大家对产品经理这一角色有个新的认识。

1. 产品经理概念及误区

1).什么是产品经理

• 产品经理（PM，Product Manager）的职责是最终为产品负责。有人说产品经理就像小CEO，某种角度将是对的。因为产品经理是要全面承担产品的责任，事无巨细面面俱到。产品经理要确立愿景和策略，要定义成功的标准，要做出决定。但产品经理是没有人事权的，要学会在没有权利的情况下领导你的团队，用你的愿景和研究影响他们。

• 产品经理这一职位，是综合了技术、业务和设计三方面的知识和技能，需要扮演多种角色，并了解很多观点。作为产品经理，要为客户代言，了解他们的需求，并将这些需求转换成产品的目标和特性。然后需要确保以一种内聚的、精心设计的方式构建那些特性，能真正解决客户的需求。

• 产品经理是一个需要高度协作的岗位，通常是工程师与其他角色之间的主要联络人，包括但不限于设计、质保、调研、数据分析、营销、销售、客户支持、业务开发、法务、文案、其他工程团队以及管理团队。产品经理通常要负责确定何时引入哪个团队，如果没有相应的团队，还要负责填补那个空白。

2).产品经理职能

❖ 研究与规划

所有产品和功能都是从研究及规划开始的。这时候产品经理开始思考接下来该做什么。下一个点子可能来自于客户的需求、竞争分析、新技术、用户研究、销售或营销团队、头脑风暴或者产品的总体愿景。产品经理在这个阶段大部分工作是创建或提出一个路线图。要跟所有可能的信息源交谈，列出潜在特性或开发工作的大清单。根据客户需要、竞争格局、业务需要和团队的专业知识等因素，确定各功能和方法的优先级。

❖ 设计

第二阶段是设计产品和特性了。产品设计不仅是用户界面设计，还包括定义产品的特性和功能。产品经理要写出详尽的功能规范，包括：目标、用例、需求、框架图、功能状态、国际化、安全性等。然后会与开发、测试及其他产品经理，对这个规范进行检验、评审和迭代。这个团队里，所有面向用户的决定都是由产品经理来做。

❖ 实现和测试

在实现阶段，产品经理还需要跟踪项目的进展情况，并及时做出调整。当遇到难点问题，需要跟研发团队配合，促成瓶颈任务尽快结束。如问题难度超出预期，可考虑修改功能、甚至砍掉优先级较低的工作。在实现过程中，产品经理还需要收集早期产品的反馈并报告bug。

❖ 发布

开发完成后，产品经理要确保产品平稳推出。这里面可包括如下：

• 过一遍产品发布检查表。这里可能会需要法人代表的最终确认，或者跟运营团队相互协调

• 确保要支持产品继续向前的团队准备好。对于在线产品而言，可能是客户服务团队。

• 要为一切可能会出错的事情做好准备。随着发布将近，会不可避免出现一些紧急问题，产品经理要积极解决。

产品推出后，产品经理要去宣告产品发布，可能还需要持续跟进产品运营相关工作。

3).产品经理误区

❖ 产品经理是项目经理

尽管有些产品经理承担了大部分项目管理工作，但大多数人并不是这样的。项目经理关心的主要是时间节点和协调工作。尽管他们可能会负责收集项目需求，但他们在确定和选择需求上并没有多少话语权。产品经理要负责找出问题和机会，挑选出会继续发展的那些问题和机会，然后确保团队能拿出优秀的解决方案。所以对产品经理而言，对产品的感觉（能凭直觉判断出好产品和坏产品）才作为重要。

❖ 产品经理属于营销部门

也许产品经理会有部分产品运营类的工作，但其不属于营销部门，更多是归属于与工程相关的组织。营销部门是要把用户吸引到产品中，而产品经理则负责判断用户在使用产品后会发生什么。

❖ 产品经理就是写功能规范

对于产品经理而言，只交付一份规范是不够的。产品经理要负责照看整个项目，直到其成功完成。

❖ 产品经理只是召集开会

好的产品经理并不只是被动地传递别人看法，而是要研究某个领域，拿出自己的观点来制定决策。产品经理需要与关键人员碰面，了解他们的观点和优先级，但之后把他们这些观点综合折中，然后拿出一个令所有人员都能满意的推荐方案。在任何一次会议或谈话中，产品经理都需要呈现出所有不在场人员的利益。

❖ 产品经理做到与客户要求完全一致

听取客户要求很好，但还不够；产品经理需要超越客户所谈的内容，洞察隐藏的需求和更为深层次的目标。

❖ 想法比执行更重要

作为产品经理，必须广泛征集想法，并把它们变成切实可行的。产品经理要考虑各种极端情况，确定出把一个想法变成现实所有的小步骤。实际上，想法的执行要重要的多。团队中很多人能能拿出好想法，但是细节才是困难之处。

2. 产品经理的核心技能包：分析模式

作为产品经理，经常面临各种复杂环境。如何在这种情况下，选择出最优解，是需要一套分析模式来指导工作。希望通过使用这些模式，可达到以下效果：

• 将问题结构化，哪怕是一些看起来开放回答的问题，也可以按步骤分解。市场可以细分，策略也可以拆解。通过结构化思维方法，将问题解决。

• 表达出强烈的直觉，在很多情况下产品经理手中是没有供决策分析的全部数据，正如我们不知道未来会如何一样。一名出色的产品经理，应当具有良好的商业决策能力，可凭所谓直觉做出初步判断。

• 掌握主动权，作为产品的Owner，在产品的生命周期中，全情投入，积极主动，并为产品的最终成功而负责。

在整个产品多个阶段中，有哪些常用的分析模式呢？

1).消费者购买决策过程

❖ AIDA

AIDA模式也称“爱达”公式，是艾尔莫·李维斯Elmo Lewis 在1898年首次提出总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式，它的具体含义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。

• 注意力：产品经理需要以何种方式得到消费者的注意，是通过一条广告、还是通过口碑营销？

• 兴趣：在得到消费者注意后，如何让他们对产品感兴趣？思考下你产品的核心优点是什么？

• 欲望：引起消费者一定兴趣后，如何进行转化，让他们相信，这就是你想要的产品。

• 行动：最终消费者购买得到产品。

❖ REAN

REAN模式是将AIDA扩展而得，增加购买后的行为，需要持续运营与消费者之间的关系，以达到交叉购买、复购等。

2).市场营销组合

❖ 4P

4P模式，是市场营销组合的一种方法，通过4个P开头字母表示营销的四个方面。

• 产品（Product）：满足用户需求的产品。

• 定价（Price）：产品价格决定消费者购买产品的数量以及消费者的类型。

• 推广（Promotion）：推广包括各种形式的广告、公关、口碑营销以及人员销售。

• 渠道（Place）：通过何种销售渠道销售产品，是直销还是分销，是独立产品还是捆绑销售等。

3).公司及产品分析

❖ SWOT

SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势、O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。

SWOT分析法，是一种可对公司及产品进行分析的结构。

• 优势（Strength）：优势是能为产品带来收益的内部因素。它包括任何关于成本、产品特性、企业文化、知名度、基础架构或其他方面。

• 劣势（Weakness）：劣势是能体现一款产品所面临挑战的内部因素。

• 机会（Opportunity）：机会着眼于外部环境，与市场增长、技术变革、市场竞争和法律法规等因素有关。

• 威胁（Threat）：威胁是一款产品所面临的外部挑战。

4).情景分析法

❖ 5C

5C，描绘了一个产品或决策所处环境的概况。可以在公司就“是否应当推出某产品”或“应采用何种策略”做决策时有引导作用。

• 公司（Company）：这个C涉及了公司的所有方面，包括产品、文化、战略、品牌知名度、优势、劣势以及基础架构等。

• 竞争者（Competitor）：竞争者包括直接竞争对手、潜在竞争对手和替代产品。针对每一种竞争的讨论，应涉及市场份额、产品设计的权衡取舍、产品的市场定位、产品的使命和产品未来走向的决策。

• 客户（Customer）：这个C包括人口统计、购买行为、市场大小、分销渠道以及用户需求。

• 合作者（Collaborator）：合作伙伴包括供应商、分销商以及合伙人。关于合作伙伴的讨论，可以涉及到赋予某合作伙伴价值的特点，以及如何催使产品成功。

• 外部环境（Climate）：外部环境包括法律法规、技术变革、经济环境和文化趋向等。

5).波特五力模型

波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。波特五力模型是一个对行业进行分析的模式。这个行业分析法有助于理解公司的决策。

• 行业内现有竞争者的竞争能力。一般，竞争对手越多，竞争就越火热，直接竞争也就越多。如果有很多公司做出了类似产品，那么每个产品的价格自然得下调了。很多事情都能影响市场竞争，比如说市场的增长（市场增长是市场竞争者不必与他人争夺市场份额即可实现自身的扩展）和退出市场的高成本（这使得众多公司不愿退出市场）。

• 购买者的议价能力。如果一家公司或一个行业的购买者相对稀少（如购买者仅限于政府和大型银行），或者一些购买者的购买力占公司或行业的收入特别大，那么这些购买者就有相当大的议价能力。这个能力允许他们影响产品的定价，产品的功能，产品交付的时间及其他方面。

• 供应商的议价能力。供应商和购买者一样，如果公司严重依赖供应商，那么他们也能给公司造成影响。

• 替代品的替代能力。竞争并不仅仅直接来自竞争者，也有来自替代品的竞争。如电动汽车价格也受到燃油车价格的影响。

• 潜在竞争者进入的能力。如果进入一个行业几乎没有门槛，那么该行业的公司就常常会受到竞争的威胁。如果他们的产品定价太高，任何一家公司都能进入市场抢占它的市场份额。行业的门槛可能包括专利技术、大型规模经济、强势品牌或其他较难实现的事情。

3. 产品衡量标准与方法

1).衡量标准

可以从多个维度衡量产品。

❖ 用户获取维度

• 我们有多少用户？

• 用户技术定期增长率是多少？为什么？

• 我们有多少活跃用户？如何定义活跃用户？

• 用户从哪些渠道过来的？哪些渠道最有利于获取用户？

❖ 用户活动

• 有多少用户使用某功能？

• 有多少比例的该用户完成过某个完整工作流？

• 用户对产品的看法？能对这方面进行量化吗？

❖ 用户转化与维系

• 用户转化率多少？从用户到客户、从免费到付费的转化？

• 用户流失率多少？

❖ 资金问题

• 用户获取的成本是多少？

• 单位技术支持服务成本？

• 一个用户平均可带来多少收入？

• 客户的终身价值是什么？

• 收入增长率是多少？

2).衡量方法

• 可用性测试。这个方法一般不会提供实际的测量值，但它可以帮你理解出现各种值的原因。

• 用户反馈。用户反馈可以来源于社交网站、客户调查等。这个方法在分析测量时能提供场景，它和可用性测试一样，在分析方面比收集数据更为强劲。

• 流量分析。通过对网站交互行为流量分析，帮助公司了解用户与网站互动的方式。

• 内容日志。分析用户登录日志信息，可以更为深入地了解用户行为。

• A/B测试。A/B测试可以通过对使用某功能的用户群行为和不使用该功能的用户进行对比，来帮助公司了解一个特殊的功能改动对全局带来的影响。

4. 产品常见问题及分析

1).市场营销问题

市场营销问题一般与产品定位、客户和处理竞争关系有关。市场营销组合（4P）解决这类问题尤其奏效，它能提供一些产品内容相关的想法。SWOT分析法、5C和消费者购买决策过程的视角也可以尝试。如解决上述问题，可尝试按以下方法来解决：

• 了解公司：公司的目标？使命？公司的优势、劣势？面临怎样的威胁？

• 了解市场竞争：将市场进行细分，哪些竞争者在什么市场与我们竞争？他们对自己如何定位？他们如何巩固自己的市场地位？他们的优势和劣势是什么？

• 了解消费者：我们的用户是什么人？这款产品能满足用户的什么需求？用户的购买行为和使用行为如何？

• 了解市场全景：自有产品是否存在法律争议？如果产品只针对某个地区，这个地区有什么特点？有什么外力能决定你的市场份额？

• 推销你的产品：根据上述几个步骤中谈论的信息，针对一些诸如产品及其定位，或者你的推销策略之类的问题做出一些决策。

2).产品发布问题

发布产品是产品经理的日常工作之一，这里需要解决这个问题：

• 产品发布目的：确定产品的发布目的。想要尽可能多的用户？想要确保产品收益？想要确认产品是否符合市场需求？想要看到市场出现积极反响？

• 产品发布部署：确定产品发布的目的，就要决定如何达到目的。什么市场可作为合适的测试平台？是否要通过邀请系统来控制用户量？是否为了提早发布，只推出一个限制功能的版本？是否尝试爆款运营，已获得更多的用户？

• 产品发布：基本的部署定下后，还需落实工作，包括从发布准备、发布、发布后多个步骤。这之中涉及问题较多：包括我们目标市场在哪里？用户画像如何？提供MVP还是全款产品？通过直销还是分销体系发布？是否要制造爆点事件？是否存在法律风险？

3).定价收益问题

产品定价，也是很有学问的，虽然从商业角度来说，追求利益最大化是正常的。

• 成本加利润定价法。核实产品成本，价格适当提高即可。但这并不太容易，一般来说都有固定成本和边际成本，所以要审计每个产品的单位成本很困难。

• 价值定价法。对消费者来说，有些产品有一个清晰直接的价值。这种情况下，可评估一下这款产品由此能为消费者省下或获得多少金钱或时间。

• 竞争性定价法。很多产品的价格是根据竞争者的价格来制定的。这种方式并不完全合理，还有一部分原因是因为懒惰（即你还知道如何为产品定价）。价格比竞争对少未必是好事。可以将此方法作为定价的起点。

• 实验定价法。可应用实验定价法为产品制定不同的价格，然后根据销量来调整价格。但这种方法要小心运用，不稳定的价格可能会阻碍消费者购买，甚至激怒消费者。

韩锋频道：

关注技术、管理、随想。

长按扫码可关注